Eine der häufigsten Fragen, die europäische Teilehersteller an africon richten, lautet: Wie kommt mein Produkt in einem bestimmten afrikanischen Land beim Endkunden an, und welcher Partner bringt es dorthin? Dahinter stecken eigentlich zwei Fragen. Erstens: Über welche Kanäle gelangen Ersatzteile überhaupt zu denen, die sie einbauen? Und zweitens: Welcher Vertriebspartner passt zu diesen Kanälen? Für beide gibt es keine pauschale Antwort, die für ganz Afrika gilt. Sie hängt stark vom Land ab und zum Teil auch vom Produkt.
Verschleißteile und der informelle Markt
Ein großer Teil der Verschleißteile, also der Dinge, die regelmäßig ersetzt werden, etwa Motoröl, Ölfilter, Dichtringe und Zündkerzen, läuft in weiten Teilen Afrikas über informelle und halbformelle Kanäle. Hier entscheidet der Preis, und in vielen Ländern ist das mengenmäßig der größte Absatzweg, gerade südlich der Sahara. Große Mengen bedeuten aber noch keine Nachfrage nach Qualität. Vieles davon spielt sich in Preisklassen ab, bei denen ein westlicher Anbieter realistisch nicht mithalten kann.
Freie Werkstätten im formellen Sektor
Südafrika ist näher an Europa, als viele denken. Ein beachtlicher Teil der kleinen und freien Werkstätten arbeitet als reguläres Unternehmen und kauft ganz selbstverständlich Qualitätsteile. In Marokko ist es ähnlich. In den übrigen Ländern südlich der Sahara ist dieser Anteil deutlich kleiner, und mehr Teile laufen über informelle Wege.
Vertragswerkstätten der Hersteller
Ganz oben im Markt stehen die autorisierten Vertragswerkstätten, etwa die von Volkswagen oder Toyota, die Originalteile verbauen. Für die meisten Hersteller im Aftermarket ist dieser Kanal weitgehend nicht direkt zugänglich. Man sollte wissen, dass es ihn gibt, aber es lohnt sich nur selten, den Markteintritt darauf auszurichten.
Fuhrparks mit eigener Werkstatt
Bei Nutzfahrzeugen ist oft der Fuhrpark selbst der verlässlichste Abnehmer für Qualität. Eine Spedition mit mehreren LKWs kauft in der Regel ordentliche Teile, denn eine Panne kostet sie schnell einen Kunden. Wer Teile für LKWs oder Busse anbietet, sollte die Fuhrparks deshalb direkt im Blick haben.
Schnelldienste und Montageketten
In Südafrika sind die formellen Montageketten ein starker Kanal: die Betriebe, bei denen Kunden für die Achsvermessung, neue Reifen, Stoßdämpfer oder eine Batterie vorfahren. Auf dem übrigen Kontinent spielen sie eine kleinere Rolle. Wer vor allem Batterien, Reifen oder Stoßdämpfer verkauft, sollte diesen Kanal in Südafrika gezielt prüfen. In den meisten anderen Ländern ist er deutlich kleiner und selten der Weg, auf den man setzen sollte.
Source: africon research 2020
Was dieser Slide zeigt: die Struktur eines afrikanischen Kfz-Aftermarkets, von Open-Market-Importeuren und formellen Distributoren über informelle Märkte, kleine Werkstätten, Straßenmechaniker, Werkstattketten und Vertragswerkstätten bis zu firmeneigenen Werkstätten, mit ungefähren Kanalanteilen (rund 68 % / 3 % / 27 % / 1 % / 1 %).
Der Kanal entscheidet über den Partner
Sobald man weiß, über welche Kanäle die Kunden kaufen, die wirklich für Qualität zahlen, beantwortet sich die Frage nach dem Partner fast von selbst. Genau hier machen die meisten europäischen Anbieter einen Fehler. Den einen richtigen Vertriebspartner für alle Anbieter und alle Länder gibt es nicht. Er hängt von denselben beiden Faktoren ab wie die Kanäle: vom Produkt und vom Land.
Den Partner nach den Mengen aussuchen
Bei Batterien und Stoßdämpfern in Südafrika läuft ein großer Teil der höherwertigen Mengen über die genannten Montageketten. Der passende Partner ist hier also in der Regel ein Händler, der bei diesen Ketten gut aufgestellt ist. Ein Händler, der seine Stärke bei Verschleißteilen hat, etwa bei Zündkerzen, Filtern und Motoröl, bedient ganz andere Kanäle, vor allem kleine Werkstätten und den informellen Handel. Von außen wirken die beiden Händlertypen oft ähnlich, tatsächlich überschneiden sich ihre Kunden kaum. Wählt man den falschen, sieht das auf dem Papier gut aus, geht aber an den entscheidenden Mengen vorbei.
Der Irrtum vom einen großen Importeur
Viele Anbieter kommen mit der Vorstellung, es gebe in jedem Land den einen großen, gut vernetzten Importeur, der echte Mengen bewegt, solide finanziert ist und das ganze Land abdeckt. In wenigen Märkten stimmt das. Die Elfenbeinküste etwa hat für ihre Größe einen recht geordneten Markt mit einigen größeren Namen, und mit einem von ihnen zu arbeiten funktioniert. In anderen Märkten stimmt es überhaupt nicht. Das deutlichste Beispiel ist Nigeria. Den einen großen, gut vernetzten Händler, den sich viele vorstellen, gibt es dort nicht. Der Großhandel ist zersplittert, die Importeure kaufen im Land nur ungern voneinander, und ein ankommender Container ist häufig eine Sammelladung mehrerer kleinerer Akteure. Wer in Nigeria nach dem einen großen Partner sucht, erlebt eines von zwei Dingen: Entweder er findet ihn nicht, oder er findet jemanden, der in einem Teil des Marktes gut vernetzt ist, aber die vielen kleinen Abnehmer nicht erreicht, auf die zusammen der größte Teil der Nachfrage entfällt.
Städte statt Länder
Selbst innerhalb eines Landes kann das Bild auseinanderfallen. In Kenia teilt sich der Import zwischen Häusern in Nairobi und solchen in Mombasa auf, und beide überschneiden sich weniger, als man es von einem europäischen Markt erwarten würde. Die Frage nach dem Partner ist deshalb manchmal eine Frage nach mehreren Partnern, mit einer eigenen Lösung für jedes Handelszentrum.
Wenn der lokale Markt keine eindeutige Antwort zulässt
Für Märkte wie Nigeria ist manchmal ein ausländisches Handelshaus die bessere Lösung, das seinen Sitz außerhalb des Landes hat, oft in Dubai. Darüber erreicht der Anbieter die vielen kleinen Importeure, die jährlich nur ein paar Container einführen, oft zusammen mit anderen, ohne den Vertrieb selbst in die Hand nehmen zu müssen. Das ist eine bewusst gewählte Struktur und keine Notlösung. In manchen Ländern ist es schlicht der einzige praktikable Weg, um die vorhandenen Mengen zu bedienen.
Was man vor der Entscheidung klären sollte
Bevor man sich auf einen Partner festlegt, lohnt es sich, für das wichtigste Zielland ein paar Fragen zu beantworten: Ist der Markt zentral organisiert oder zersplittert? Achtet die Mehrheit der Käufer auf Qualität, oder zählt vor allem der Preis? Welche Kundengruppen kaufen wirklich Qualität? Und wie verteilen sich die Mengen auf die genannten Kanäle? Aus den Antworten ergibt sich der richtige Partner, manchmal eben auch mehrere.
Welche Vertriebswege und welcher Partner zu Ihrem Produkt und Ihrem wichtigsten Zielland passen, erarbeitet africon gern gemeinsam mit Ihnen.