Pour les fabricants européens de pièces automobiles qui étudient l’Afrique comme prochain territoire de croissance possible, la première question est presque toujours la même : par où commencer ? L’Afrique n’est pas un marché unique. Dans l’automobile, la réponse honnête dépend de deux éléments qui évoluent à des rythmes différents, à savoir la taille du marché de la rechange actuel et la trajectoire de la motorisation au cours des dix à quinze prochaines années.
Les marchés établis
L’Afrique du Sud se distingue comme le plus grand marché automobile du continent, en particulier du côté de la rechange. Le pays produit aussi un nombre appréciable de véhicules localement. Le Maroc est plus petit que l’Afrique du Sud, mais reste d’une taille notable et s’appuie fortement sur les pièces européennes et les marques européennes. L’Égypte est vaste et relativement tournée vers l’Europe, un peu moins que le Maroc ou l’Afrique du Sud, mais elle fait néanmoins partie du groupe établi. La Tunisie et l’Algérie présentent des schémas semblables à ceux du Maroc.
Pour de nombreux équipementiers européens, ces pays sont déjà connus ou couverts. La plupart des donneurs d’ordre européens avec lesquels africon échange sont déjà présents en Afrique du Sud, souvent au Maroc, et fréquemment dans l’ensemble nord-africain au sens large. Le relais de croissance le plus inexploité se situe donc plutôt dans certains marchés d’Afrique subsaharienne.
Les marchés de croissance
Les opportunités véritablement inexploitées se situent dans les pays d’Afrique subsaharienne, plus modestes aujourd’hui mais dotés d’une trajectoire de croissance positive. Le Kenya en est l’exemple phare : une population nombreuse encore peu motorisée, un revenu disponible en hausse et un basculement probable vers davantage de voitures, de camions et de bus, ainsi que vers les pièces de rechange que ces véhicules consomment. La Tanzanie, le Ghana et la Côte d’Ivoire suivent une logique comparable.
La Côte d’Ivoire dispose en particulier d’un parc automobile relativement récent, ce qui compte, car les propriétaires de voitures plus récentes sont prêts à investir dans des pièces de meilleure qualité. L’inverse mérite aussi d’être dit clairement : le propriétaire d’une voiture de vingt ans n’investira pas 500 euros dans des pièces de rechange haut de gamme. La pièce dure plus longtemps que la voiture. La structure par âge du parc constitue donc un indicateur avancé pour une entrée sérieuse sur le marché de la rechange.
L’Éthiopie peut présenter un intérêt selon le produit, mais elle comporte certaines complications qu’il vaut mieux vérifier avant d’en faire une priorité.
Source: africon analysis
Ce que montre cette diapositive : les importations automobiles de l’UE en Afrique. L’Afrique du Sud est le plus grand marché, le Maroc conjugue une part de marché élevée et une forte croissance, et la Tanzanie ainsi que la Côte d’Ivoire sont des marchés émergents à croissance rapide.
La question nigériane
Le Nigeria forme une catégorie à part. Le marché des pièces automobiles y est très vaste, mais aussi très orienté vers les prix bas, avec d’importants volumes de contrefaçons et des importateurs qui, en règle générale, n’acquittent pas les droits de douane qu’ils devraient payer. Pour un équipementier occidental sommé de rivaliser sur les prix dans ces conditions, le dossier d’entrée est réellement difficile. Les réformes en cours reçoivent des retours positifs à l’international et pourraient, à terme, changer la donne. Pour l’instant, cela reste un pari sur l’avenir plutôt qu’un scénario de référence.
La réalité entre concurrents
Un petit groupe d’équipementiers occidentaux issus de l’Union européenne, des États-Unis, du Japon et de la Corée est déjà actif sur l’ensemble du continent. Les plus performants réalisent, dans la seule rechange, des chiffres d’affaires se comptant en dizaines de millions d’euros, répartis sur plusieurs marchés africains. Ce chiffre dit deux choses à la fois : l’opportunité est assez grande pour être commercialement sérieuse, et le terrain n’est pas encore saturé.
Par où commencer
Pour un équipementier européen qui regarde l’Afrique aujourd’hui, la liste des pays se répartit généralement de façon nette. L’Afrique du Sud et le Maroc sont les points d’entrée établis pour les segments axés sur la qualité. Le Kenya, la Côte d’Ivoire, la Tanzanie et le Ghana sont les marchés où se jouera très probablement la croissance des dix prochaines années. Le Nigeria constitue une décision distincte, et plus délicate. Le bon pays de départ dépend du produit, du positionnement de prix et de la patience du capital qui finance l’entrée.
Si vous souhaitez une analyse par pays ou par produit, africon se fera un plaisir d’examiner avec vous là où le dossier est le plus solide pour votre catégorie.
